La pandemia che stiamo vivendo sta cambiando il nostro modo di vivere, costringendoci a rivedere moltissime abitudini che credevamo immutabili. Allo stesso modo, molti business sono stati posti di fronte alla sfida di rivedere i propri modelli. Tra i settori maggiormente colpiti dalle restrizioni imposte nel tentativo di arginare la pandemia c’è quello dell’intrattenimento: l’entrata in scena del Coronavirus ha fermato totalmente concerti ed eventi live e costringendo gli addetti ai lavori a confrontarsi con scenari mai sperimentati prima.

Quale sarà il modo migliore per ripartire quando ogni restrizione sarà eliminata? Quali strategie stanno adottando le case discografiche? Quali sono le strategie per una ripresa dell’attività live?

Ne hanno parlato insieme Daniele Bei, Managing Director di Ticketmaster Italia, Claudio Ferrante, CEO di Artist First, e Stefano Senardi, storico manager e produttore discografico, in una chiacchierata moderata da Diego Biasi, CEO dell’ufficio stampa BPress, all’interno del format R3START! TV.

Un cambiamento epocale

È stato di fatto interrotto quello che potremmo definire un filo emotivo: il Covid ha spento la musica e con essa un mondo che vive di emozioni. Senza gli spettacoli dal vivo, però, è stato anche paralizzato un settore in cui lavorano decine di migliaia di persone.

Sostiene Stefano Senardi:

È il momento di allearsi, di mettere insieme varie figure e categorie professionali, per avere un peso maggiore di fronte alle istituzioni, ma soprattutto per ripensare una serie di processi, a partire dalla fruizione della musica”.

Il contesto pre-Covid non esiste più, e sarà difficile, se non impossibile, ripristinarlo. Moltissime procedure, tanto dal punto di vista discografico, quanto dal punto di vista degli eventi, devono essere completamente ridisegnate.

Dice Claudio Ferrante, che ha fatto dell’innovatività il principale punto di forza della sua Artist First, società di distribuzione e di servizi per le etichette discografiche indipendenti:

L’approccio deve essere quello di cogliere un’opportunità unica. Abbiamo la possibilità di partire da un foglio bianco, perché moltissimi schemi precostituiti di un tempo si sono essiccati con il Covid”.

Ripensare il ruolo della biglietteria nella filiera del live

Il punto di vista di chi gli eventi li vende nel vero senso della parola lo offre invece Daniele Bei di Ticketmaster Italia, spiegando come un colosso internazionale reagisce a una simile scossa di mercato:

“Ticketmaster è leader mondiale della biglietteria, è vero, ma in genere i leader sono quelli meno preparati ad affrontare cambiamenti di mercato dirompenti. Noi abbiamo provato a non adagiarci sugli allori e a ripensare profondamente al ruolo della biglietteria nella filiera. Finora la biglietteria è arrivata alla fine della filiera a emettere un pezzo di carta che potesse permettere ai fan di partecipare a un evento. Il nostro mestiere finiva lì, con l’emissione del biglietto. Noi ci siamo detti che magari emettere un biglietto ha in sé un valore aggiunto abbastanza basso e abbiamo pensato che la nostra funzione debba iniziare nel momento in cui il biglietto viene emesso. Portare contenuto, accompagnare il fan, essere veramente un collegamento tra l’evento, l’artista, la venue e l’esperienza che il fan andrà a vivere. E questo può essere possibile soltanto abbandonando l’idea del biglietto cartaceo e facendo un salto definitivo verso una digitalizzazione completa. Questo ci permette di avere un contatto diretto con il cliente, di rispondere meglio ai suoi bisogni. Sappiamo che si ripartirà dal locale piccolo, dalla piccola dimensione. Stiamo lavorando al ritorno al live con un progetto chiamato Covid Free Theatre, per un accesso in totale sicurezza presso le venue”.

Questo include:

  • vendita dei biglietti per fasce orarie
  • smaterializzazione di tutti i servizi (food & beverage, guardaroba, merchandising, ecc.)
  • biglietto autocertificato, che consente di confermare il proprio stato di salute, di non essere sottoposto a regime di quarantena, e l’appartenenza di più persone allo stesso nucleo familiare.

Opportunità e sostegno per gli artisti: cosa sono gli Artist Services?

Risalendo la catena del valore, anche dal punto di vista discografico diverse cose sono cambiate e sono destinate a non tornare come prima.

“Adesso artisti di nicchia, creando delle community, possono emergere e sopravvivere meglio e più a lungo di prima”, prosegue Senardi, mentre Ferrante spiega come questo concetto venga applicato a molte strategie di lancio degli artisti seguiti da Artist First: “Noi siamo andati sempre a ricercare il valore aggiunto che potevamo ottenere dal prendere un artista microscopico e accompagnarlo nella sua crescita. E il valore aggiunto sta proprio in quella fetta di crescita che quando prendi un artista già affermato non esiste”.

Anche una biglietteria come Ticketmaster necessita di rivedere il proprio rapporto con la prima parte della filiera, quella discografica. Aggiunge Daniele Bei, sottolineando l’importanza di alleanze a 360° tra tutti gli attori del settore:

“Un collegamento tra la biglietteria e la casa di discografica sarà importantissimo. Noi abbiamo lanciato gli Artist Services, ossia tutto ciò che una biglietteria può fare per aiutare i piccoli artisti a emergere, a crescere. Lo abbiamo sempre fatto come attività secondaria, accessoria, e invece adesso sarebbe il caso che siano queste le attività sulle quali concentrarci di più”.

Gli Artist Services toccano da vicino i progetti artistici, offrendo a tutti gli stakeholder una serie di servizi che rendono l’esperienza del concerto molto più completa e appagante.

Come gli Artist Services sostengono gli artisti?

I modi in cui Ticketmaster può supportare gli artisti sono diversi, a seconda degli accordi presi con le rispettive etichette discografiche e con i rispettivi management, e possono dare vita a iniziative originali. L’esperienza internazionale di Ticketmaster ha fatto sì che anche superstar come Liam Gallagher, gli Slipknot e i Metallica abbiano potuto beneficiare di questi progetti, nati proprio dalla collaborazione tra i loro staff e Ticketmaster.

Alcune delle attività si concretizzano in un supporto promozionale durante le uscite degli album, alle quali solitamente fanno seguito i rispettivi tour. Oltre a investire specifiche risorse e competenze su ogni progetto, Ticketmaster mette a disposizione alcuni strumenti pensati per raggiungere l’audience giusta in ogni momento:

  • il Blog di Ticketmaster Italia è lo spazio ideale per approfondire la conoscenza degli artisti, dei loro album e dei loro concerti, attraverso contenuti come articoli, interviste, video-interviste, live session e quant’altro;
  • i Grey Label Site sono delle pagine web che possono essere esclusivamente dedicate ai singoli artisti (così come alle singole venue, alle etichette o ai promoter), che fungono da shop personalizzati. Uno spazio unico in cui trovare ogni prodotto riguardante l’artista;
  • le newsletter vengono definite in corrispondenza dei tour così come delle uscite discografiche, per tenere aggiornati i fan su ogni novità e su ogni step di ogni singolo progetto artistico.

Gli album in uscita necessitano di una forte spinta nelle prime settimane di pubblicazione per poter raggiungere piazzamenti apprezzabili nelle classifiche di vendita: uno degli obiettivi degli Artist Services è quello di amplificare la risonanza dell’album e di sostenerne l’acquisto da parte dei fan, attraverso vendite combinate con i biglietti dei concerti. I VIP Ticket, ad esempio, sono dei pacchetti studiati appositamente per offrire a chiunque sia interessato ad acquistare i biglietti per i live dei propri artisti preferiti, anche prodotti come i CD, i vinili o il merchandise, quasi sempre disponibili in edizioni speciali, in esclusiva per Ticketmaster, per consentire al pubblico di vivere i concerti come un’esperienza appagante a 360°.

Il rapporto con i fan è un altro aspetto fondamentale curato dagli Artist Services, con alcune iniziative e alcuni prodotti pensati per premiare i fan più affezionati:

  • il Collector Ticket è un biglietto da collezione, una card plastica a colori di alta qualità che si porta al collo come un pass;
  • le pre-sale sono dedicate ai quei fan che non vogliono perdere l’occasione di assistere non solo al concerto, acquistando i biglietti prima di tutti gli altri, ma anche ad altre fasi dell’evento in cui l’artista è coinvolto in prima persona.

Le partnership con gli artisti si completano poi con la copertura social degli eventi che li vedono protagonisti, come successo per alcuni artisti italiani. In occasione dell’evento di presentazione di “Atlante”, l’ultimo album di Wrongonyou, sui canali social di Ticketmaster sono state rilanciate le date del tour, inserito poi in evidenza all’interno dell’home page del sito, con l’invito all’acquisto del disco. In occasione del concerto di Ketama126 al Fabrique di Milano, invece, i fan sono stati coinvolti prima dell’evento in attività di fan engagement, attraverso le quali è stato loro chiesto di scattare delle foto utilizzando l’hashtag #falloconnoi, necessario per stamparle presso i totem presenti presso il luogo dell’evento; tutte le foto sono poi state affisse sul Social Wall del concerto.

Ma la priorità di Ticketmaster è la crescita degli artisti emergenti. Oltre a tutti i servizi già menzionati, agli artisti emergenti è dedicata New Music, una campagna annuale che si sviluppa attraverso contenuti esclusivi e arriva fino all’organizzazione di eventi in cui si esibiscono tutti gli artisti selezionati da Ticketmaster per la campagna. Tra gli altri, la campagna ha visto tra i suoi protagonisti Tones and I, che con la sua hit “Dance Monkey” ha scalato le classifiche mondiali. Sarà ora la volta della nuova musica e della nuova generazione di artisti italiani.

Questi sono soltanto alcuni esempi di ciò che una biglietteria può realizzare diventando partner degli artisti delle case discografiche. Quello che Ticketmaster vuole offrire al pubblico è l’apporto di contenuti e di iniziative che avvicinino sempre di più l’artista al suo pubblico e mai come in questo momento, per farlo, c’è bisogno di alleanze forti tra tutti gli operatori settore.

Riaccendiamo la musica!